Туроператоры борются за бюджеты турофисов
Весной многие туристические державы заявили о намерении увеличить расходы на продвижение в России. Подробно на эту тему «ГЛ» писала в мае, а сейчас для туроператоров важно, кому из них и в каком объеме выдадут дотации на рекламу. Как водится, накануне сезона они встретились с руководителями турофисов, представили свои медиапланы и прогнозы по объемам продаж, напомнили о достижениях за прошлых год и… Вопрос по традиции повис в воздухе.
Распределение маркетинговых бюджетов – процесс непрозрачный, даже, пожалуй, мутный. Попробуем разобраться, как это происходит.
Где логика
По мнению экспертов, самую лояльную схему распределения маркетинговых бюджетов практикуют турофисы Турции, Египта и Доминиканы. Получить от них компенсацию может любой оператор, готовый активно продвигать направление: ему выплатят некоторое количество средств, как только завершится рекламная кампания и будет предъявлен отчет о проделанной работе. Больше денег – до 50% бюджета – достанется тому, чей медиаплан окажется масштабнее. «При этом нам не важно, сколько клиентов отправил в нашу страну туроператор, мы одинаково ценим и мелких, и крупных игроков. Ведь Россия для нас – второй по значимости рынок сбыта», – сообщили в московском представительстве по туризму Турции.
У чиновников Кипра, Туниса, Израиля – другой подход. Суть в том, что туроператор, помимо внушительного медиаплана, должен взять на себя определенные обязательства по объемам продаж. Желательно подкрепить свои заявления копией договора с авиакомпанией о бронировании блоков мест или организации чартеров. Израильтяне даже называют точное количество туристов, необходимое для получения компенсации: не менее 1000 человек в год. «Правда, мы не проверяем, действительно ли турфирмы в итоге выполнили свои обещания. Они ведь все равно вложили деньги в рекламу. Но если мы не почувствовали отдачи от какого-либо туроператора, то на следующий год пересмотрим условия сотрудничества с ним», – комментирует Нэта Пелег-Брискин, глава Управления по туризму Израиля. Димитрис Димитриу, директор Кипрской туристической организации, высказывает похожую точку зрения: «Если даже туроператор не смог выполнить план по перевозке или разместил меньше рекламы, мы все равно помогаем». По словам Межида Кахлауи, директора Офиса по туризму Туниса, «небольшие чартерные объемы тоже заслуживают поддержки, потому что туроператор берет на себя риски соразмерно своим возможностям». Правда, и компенсация на рекламу в таком случае будет весьма скромной. Что же касается верхней планки, в тунисском турофисе это 25%, в израильском – 40% от затрат компании на рекламу, в кипрском – 35% от общего рекламного бюджета, выделенного на российский рынок.
А вот еще одна схема, хорватская. Компенсация выплачивается в конце года, размер ее зависит от количества туристов, отправленных в страну до 6 июня и после 15 сентября. «Нам очень важен турпоток в низкий сезон, – говорит Младен Фалкони, директор Офиса по туризму Хорватии. – Кто берет больше всего кресел на самолетах в этот период, получает компенсацию в размере 50% от собственных рекламных затрат. А если туроператор еще и увеличивает объемы продаж по сравнению с прошлогодними, то может рассчитывать на дополнительную финансовую поддержку». По мнению туроператоров, эту идею, на первый взгляд вполне перспективную, трудно воплотить в нашей стране, она работает в Европе, на немецком рынке. Там развит социальный туризм на деньги пенсионных фондов, поощряются дотационные поездки в низкие даты. У нас же в межсезонье чартерные программы слишком рискованны. Впрочем, по словам г-на Фалкони, с этого года хорватский турофис планирует также возвращать деньги туроператорам за пустые кресла, выкупленные на май и октябрь.
Теперь четвертая схема, известная как марокканская. Между туроператорами проводится что-то вроде тендера: каждый из них делает ставку, сколько туристов намерен отправить в Марокко за год. Самые амбициозные могут рассчитывать на частичную компенсацию рекламных расходов в конце года. Сумма оговаривается сразу. Однако если по факту клиентов окажется меньше, обещанные деньги в полном объеме туроператор не получит.
Как правило, размеры компенсации рекламных затрат и все условия оформляются документально. Хотя бывали случаи, когда руководители национальных туристических организаций некоторых восточных стран ограничивались «честным словом», а потом иногда забывали, кому что обещали.
Темные истории
Даже в том случае, когда между оператором и турофисом подписан договор, могут возникнуть непредвиденные обстоятельства, из-за которых соглашение обнулится. Один из примеров – недавняя «греческая история». Туроператоры до сих пор не добились компенсации рекламных расходов за прошлый год, хотя греки собирались выплатить 100%. На последней выставке MITT Анджела Гереку, замминистра по туризму страны, публично пообещала лично проконтролировать процесс возврата денег всем участникам рынка. Однако в конце мая она внезапно подала в отставку. Причиной такого решения стал скандал, связанный с именем ее мужа, популярного в Греции певца Толиса Воскопулоса, у которого возникли некие финансовые проблемы с государством.
Теперь вопрос о дотациях снова повис в воздухе.
Второй прецедент связан с Тунисом. Опять-таки на весенних выставках новый министр по туризму страны Слим Тлатли пообещал всячески поддерживать инициативу туроператоров по продвижению Туниса в России. Но сезон уже в разгаре, а информации о дотациях участники рынка так и не получили. В кулуарах говорят, что Межид Кахлауи, руководитель турофиса в Москве, сам сильно расстроен по этому поводу. В интервью «ГЛ» он только сообщил: «Вопрос еще не решен, но шансы есть».
А вот кипрская история годичной давности. В туроператорской среде рассказывают, что тогда расчет компенсаций основывался на «стоимости» туриста: €8 за человека, отправленного в высокий сезон, и €20 – в низкий. Как говорят в кулуарах, некоторые участники направления в своих отчетах по итогам года сильно округлили цифры, в итоге получились серьезные расхождения с данными Министерства по туризму Кипра. По бумагам туроператоров выходило, что количество отправленных ими туристов в разы превышает министерские показатели. Киприоты приостановили выплаты.
Просить или благодарить?
Представители почти всех турофисов утверждают, что претендовать на рекламные компенсации могут все фирмы – «чем больше, тем лучше». Но при этом признаются: бюджет не резиновый. Обычно кому-то из туроператоров достается львиная доля (на отдельных направлениях доходило до €60–70 тыс.), а другие претенденты получают дотации по остаточному принципу. Именно за право «первенства» и борются представители туротрасли.
Впрочем, туроператоры отмечают, что в любом случае дотации на рекламу достаются лишь самым настойчивым и активным участникам рынка. Один эксперт даже вывел «формулу» сотрудничества с турофисами: «Попросишь больше, получишь меньше. Просить не будешь – не получишь ничего».
А директора турофисов уверены: туроператоры должны сказать спасибо за то, что им помогают, чем могут. Руководитель одной национальной туристической организации подытожил: «Мы, между прочим, выполняем тяжелейшую работу, выбивая из министерств деньги на продвижение. Туроператоры обязаны ценить нашу поддержку».
Сколько конкретно?
В майском номере «ГЛ» опубликовала размеры маркетинговых бюджетов, выделенных на продвижение ряда массовых туристических направлений в России. А вот суммы, предназначенные операторам, большинство турофисов держат в тайне. Рассуждают так: всех не проспонсируешь, чем меньше знает рынок, тем лучше. Вот комментарий директора одного из турофисов по этому поводу: «Оглашение бюджета не даст ничего, кроме нежелательных разговоров. Давайте договоримся так: цифр нет!».
Самым открытым в этом плане оказалось представительство по туризму Хорватии: оно готово дать до €1 млн на рекламные затраты турфирм.
А по Тунису есть неофициальная информация: якобы между туроператорами будет поделено максимум $100 тыс. Или меньше.