На квартирнике «БАНКО» поделились секретной формулой
Вам надоела реклама про «белоснежные пляжи» и «лучшие курорты»? Хотите привлечь внимание турагентов с 20-летним опытом и продать услугу избалованным туристам? Это реально, если учесть рекомендации, которыми поделились на квартирнике «БАНКО».
Квартирники «БАНКО» – это неформальные и при этом информативные мастер-классы для маркетологов турфирм. 28 июня обсуждали очень актуальный вопрос – как писать хорошие рекламные тексты? Ключевым экспертом квартирника стала Наталья Дмитриева, основатель и преподаватель онлайн-школы «Простой копирайтинг». Она сразу заинтриговала собравшихся, рассказав, что у нее есть секретная формула, которая применима к любому рекламному тексту. Вот она:
«Ясность + Выгода для клиента = Мотивация».
Как добиться ясности изложения?
- Нужно максимально просто описать услугу, которую вы предлагаете. Для этого следует избегать непонятных профессионализмов и турсленга вроде «комитментов» или «отелей по системе «Фортуна».
- Не злоупотреблять предложениями длиннее одной строки, иначе читатель может потерять мысль.
- Говорить на языке целевой аудитории. «Улётная жаришка на отдыхе» подойдет молодым любителям клубной Ибицы, но зрелую аудиторию отпугнет.
Как подчеркнуть выгоду для клиента?
1. Изучить целевую аудиторию: задать наводящие вопросы лично или в соцсетях, на форумах. Стать самому «целевой аудиторией», изучить свои «хотелки» и страхи.
2. Понять, что люди не покупают туры в Турцию или Эмираты, – они покупают решение своих проблем и приятные ощущения. То есть не «Уникальный круиз по Средиземному морю», а «Отдых без мужа и детей среди красивых людей и Средиземного моря».
Нужен ли творческий подход при написании коммерческого текста?
Конечно, нужен, – единогласно согласились участники квартирника. Иначе не заразить читателя своей идеей, не достучаться до его сердца. Президент медиахолдинга «БАНКО» Татьяна Дмитрова поделилась опытом, как настроиться на творчество копирайтеру, работающему в условиях многозадачности и стресса.
Вдохновения нет, потому что:
- Вы испытываете страх, который буквально парализует творчество. Вы боитесь или не знаете, с чего начать, о чём написать.
- На вас давят обязательства. Вам необходимо уложиться в сроки и написать о чем-то, что вас самих не вдохновляет.
- Суета. Работаете в режиме нон-стоп, не можете выделить достаточного времени на каждую задачу.
А теперь найдём способы преодоления препятствий для достижения вдохновения:
- Не зря буддисты считают любовь антагонистом страха. Если вы проанализировали свои ощущения и поймали себя на чувстве страха, поработайте над ним и постарайтесь перейти в состояние любви, принятия и интереса к тому, что вы сейчас собираетесь создать.
- Предположим, вы опасаетесь, что не уложитесь в дедлайн, и поэтому нервничаете. Один из приемов – не завышать требования к результату своего труда. Если вы освоили технику и стилистику написания текстов, вы всё равно сделаете качественный материал. Ну, а если останется время, перечитаете его и уже на свежую голову легко добавите туда нужных красок: юмора или креатива.
- Чтобы суета и многозадачность не помешали вашему вдохновению, научитесь концентрироваться на том, чем вы занимаетесь здесь и сейчас. Эта способность тренируется ежедневно и связана с умением расставлять приоритеты. Профессиональные журналисты часто используют наушники. Это помогает сфокусироваться на лучших качествах себя самого. Примечательно, что самые интересные вирусные решения в рекламе создаются влёгкую, на драйве, поэтому не относитесь к своему творчеству слишком серьёзно. Посмотрите, например, вот это видео.
А еще драйв появляется там, где есть новизна, свежие идеи, креатив. Гениальный копирайтер не мыслит шаблонами, а значит, и речевым штампам в его тексте нет места. Поверьте, все уже наелись «изюма» и осознали, насколько всё вокруг эксклюзивно. Ваша задача – избежать шаблонов и расхожих фраз всеми возможными способами – найти синонимы или вообще безжалостно выкинуть их. Начните тренировку, например, с самого неизменного слова «тур»: путешествие, экспедиция, приключение... Продолжите ряд? На этом этапе очень хорошо использовать «коллективный мозг» – устройте мозговой штурм с коллегами.
В случаях же тотального словарного кризиса главный редактор TourDom.ru и HotLine.travel Дмитрий Даниленко рекомендует вдохновляться текстами мастеров слова – писателей, талантливых журналистов.
«От Сардинии до Рима – час лёту. Из иллюминатора видны застывшие медовой карамелью прибрежные скалы, основательно подкрашенное синькой Средиземное море и пухлые облачка, висящие над морем так низко, что кажется, с них можно рыбачить на мормышку». (Алексей Зимин, «Единицы условности»)
Какие заголовки в тренде?
Если с целью и языком разобрались, то возьмемся за самую сильную позицию в тексте – заголовок. Ниже несколько основных трендов современного копирайтинга.
Не бойтесь негатива
«Не» – частица отрицательная, она отталкивает клиентов», – слышали такое? Забудьте! Негатив, наоборот, привлекает внимание. Давайте проверим, на какой заголовок вы клюнете:
1. Нет больше туров в Дубай
2. Курорты Дубая встречают старых и новых друзей
Ответ очевиден. А в тексте вы всегда можете изменить минус на плюс: «Нет больше туров в Дубай по заоблачным ценам. Туроператор «Шейх» приглашает красивых незамужних девушек в бесплатное реалити-путешествие…»
И да, негатив – это необязательно зло или наглая ложь. Негатив – это юмор!
Заголовок-интрига
Недосказанность – это еще один действенный инструмент привлечения внимания. Не стоит помещать в заголовок всю суть вашего обращения. Оставьте читателю пространство для фантазии.
Турагенты, нам нужно ваше главное качество
«Какое качество, кому нужно, зачем?» – мучаются любопытные в догадках. А у вас уже все карты в руках – текст открыт.
Работа с возражениями
Если у вас есть опыт продаж, то вы знаете, как важно правильно работать с возражениями. Что вам мешает делать это в заголовках рекламных текстов?
1. На Мальдивах скучно, но мы нашли для вас пару веселых мест
2. В Чечне страшно, но только если злить Кадырова (шутка)
Без названия
И еще один совет: не надо использовать название компании в заголовке рекламного текста. Как правило, читатели смотрят на него, а видят дорожный знак СТОП. Потому что никто не хочет читать рекламу. Никто не хочет, чтобы ему что-то сразу продавали, да еще и сигнализировали об очередной попытке прямо так, в лоб.
Туроператор «Ничего нового» предлагает эксклюзивный тур в Турцию
Если уж без названия не обойтись, то нужно объяснить читателю уместность упоминания компании. Проанализируйте рынок, посмотрите, какие резонансные проблемы обсуждаются в СМИ, и сыграйте на них. И помним: не ложь – юмор!
Туроператор «Посейдон» остановил ливни на Хайнане
Тем, кто рискнет проверить, – скидка
Попались? Не отпустим!
Заголовок сработал, файл открыт. Всё? Конечно, нет. Надо, чтобы текст был прочитан до конца. Вероятность этого повысится, если автор позаботится о хорошей структуре.
Самая важная часть – это вступление. Есть простой лайфхак по написанию прелюдии рекламного материала: найти самый интересный момент в содержании (обычно он появляется в конце) и обозначить его во вступлении.
И еще несколько хитростей от Натальи Дмитриевой: сделайте акцент на интересах целевой аудитории, а не вашей компании, приведите конкретные факты вместо голословных утверждений.
Так не надо |
Так надо |
Компания «Тибетские монахи» занимается горными турами уже 10 лет. Мы знаем толк в активных путешествиях. В последнее время интерес к такому виду отдыха растет. Всё больше людей хотят увидеть вершину Земли – Эверест. И сегодня мы расскажем о наших предложениях. |
А вы знали, что только в прошлом году более 600 человек покорили вершину Земли – Эверест? Специально для тех, кто всегда мечтал, но никак не может решиться, туроператор «Тибетские монахи» запускает акцию «Заберите меня в Гималаи!» С нами вы будете в безопасности, как у монаха за пазухой. |
В заключение перечислим еще несколько факторов, повышающих вероятность того, что текст будет дочитан до конца:
1. Материал написан в одном стиле.
2. Он небольшой (максимум 3 500 знаков).
3. Разбит на абзацы и равные подглавки.
4. Есть иллюстрации – картинки, графики, таблицы.