Страсти по рейтингам
Отраслевые рейтинги в любой сфере бизнеса становятся предметом острой полемики. В этой публикации руководители авторитетных маркетинговых и социологических компаний рассказывают о том, в каких аспектах и почему их исследования «задевают» аудиторию. А также о том, чему не доверяют они сами.
Когда приз – миллион долларов
Рейтинги. Кому это надо
Не от сохи
Ценность рейтингов как таковых ни у кого не вызывает сомнения. Ведь в чистом виде это система координат, по которой бизнесмен может уточнить свое место в отрасли, понять, какие позиции занимают конку ренты, а главное – с какой скоростью и в каком направлении меняются их показатели. «Такие ориентиры для компании особенно важны, если она оторвана от «сохи и станка» и ее рыночный вес не может быть определен простым подсчетом вы пускаемой продукции, – говорит руководитель группы рейтингов агентства «Эксперт РА» Александр Воронин. – Неслучайно такие исследования очень востребованы в сфере страхования, консалтинга и других услуговых отраслей». Ну и конечно, в политике, СМИ, шоубизнесе и т. д.
Издания, публикующие ранжированные списки, привлекают дополнительный интерес читателей. Не только за счет маркетинговой ценности этого информационного продукта, но еще и потому, что он очень удобен для восприятия. Читатель – даже весьма продвинутый и любознательный – нынче крайне занят и не всегда способен «доле теть до середины» аналитической статьи. А если те же сведения ему предлагают в рейтинговом форма те, они схватываются легко и непринужденно.
Однако ошибется тот, кто решит, что исследования – простой и недорогой способ завоевания популярности. «Прежде всего рейтинги могут принести составителю или издателю большие проблемы, – говорит президент ИС «БАНКО» Татьяна Дмитрова. – Ведь представления людей и компаний о том, какого места они достойны, не всегда совпадают с данными опросов. Если говорить о нашем опыте, то у нас было немало примеров, когда компании отказывались от публикаций в журнале «Горячая линия. Туризм» «из-за наших рейтингов» и надеялись, что мы все-таки сдадимся и по ставим их на желаемую строку». Такой мораторий иногда длится несколько лет, но чаще всего здравый смысл побеждает – рекламодатели понимают, что они сами себя незаслуженно наказывают, лишаясь эффективной медиаплощадки.
Терпение и труд
Через это проходит любая организация, взявшаяся за составление рейтингов. Естественно, ведь для тех, кого подвергают ранжированию, почетное место в топлисте – это не только имиджевое достижение, но порой и трамплин для дальнейшего развития бизнеса.
Комментирует Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского холдинга Pomir, партнер консалтинговой компании Semperia: «Смысл качественного анализа – не баловство в PRцелях. Цена вопроса гораздо выше. Вот конкретный пример: банк на месяц хочет взять кредит в $100 млн. Если у него высокий рейтинг надежности, он получит процентную ставку, скажем, 0,5% (6% годовых) и заплатит в итоге $500 тыс. Если рейтинг низкий, ему выставят 1,5% (20% годовых – трехкратной премией за риск), что в итоге выльется в $1,5 млн. процентных платежей за месяц. Вот миллион долларов – тот приз, ради которого стоит мучиться». В смысле терпеть, когда вас «считают».
Согласитесь, неудивительно, что компании, разочарованные результатами исследований, обвиняют их составителей в ангажированности. Впрочем, иногда такие заявления небезосновательны. «Не секрет, что не которые рейтинговые агентства имеют «теневых спонсоров», и тогда их данные могут быть далеки от истины, -признает магистр политических наук, председатель совета Корпорации социального дизайна Алексей Блинов. -Причем подобное может происходить даже на международном уровне. Однако чаще составители предпочитают оставаться независимыми, работая в первую очередь на репутацию - свою и своего продукта».
Реноме рейтингов складывается не в один момент -на это уходит минимум два-три года. Ведь аудитория должна убедиться в том, что информация представлена действительно незаинтересованной стороной. «Нужно показать, что твои маркетинговые исследования -это серьезно, системно и надолго», - комментирует Александр Воронин. Алексей Блинов продолжает: «Ну а в тех случаях, когда составителя обвиняют в необъективности, надо анализировать методологию рейтингов».
«А вообще, мы просто должны делать все по-честному, - подытоживает директор по исследованиям фонда «Общественное мнение» Елена Петренко. - Хотя нас, например, журналисты «склоняют» постоянно. Особенно в ситуации, когда рейтинги базируются не на финансовых показателях или других «осязаемых» критериях, а на основе данных экспертного опроса».
На то они и эксперты
Казалось бы, проще руководствоваться цифрами, нежели оценочными суждениями, но порой это невозможно. И тогда ранжирование осуществляется на основе социологических исследований или экспертных опросов. «Например, так мы поступаем, когда формируем рейтинги наиболее влиятельных политиков и бизнесменов», -поясняет Александр Салагаев. председатель Ассоциации региональных маркетинговых и социологических центров России.
Аналогичный подход используют в исследовании конкурентной среды, структуры профессиональных групп - в том числе и при составлении отраслевых рейтингов ИС «БАНКО». Специалисты турбизнеса отдают свои голоса за те компании, сотрудничество с которыми считают для себя наиболее предпочтительным (почему был выбран именно этот вариант ранжирования, см. на стр. 18). Можно ли считать объективными данные, полученные в ходе экспертных опросов?
«Да. Ведь эксперты, наверно, не зря являются таковыми, - утверждает Алексей Блинов. - Давая оценку, они руководствуются профессиональным опытом». «Напрасно некоторые думают, что если годовой оборот или количество клиентов компании - материальный показатель, то суждения партнеров об эффективности сотрудничества с ней -нет, - замечает Елена Петренко. - Общественное мнение очень даже материально, если оно статистически достоверно».
Остерегайтесь подделок
А вот чему специалисты не доверяют категорически, так это «самодеятельным» интернет-опросам, которыми компании часто пытаются заменить полноценные маркетинговые исследования.
«Извините, но Интернет -это большая помойка, - улыбается Александр Воронин. - При таком методе мы не знаем, какова выборка респондентов, насколько она соответствует требованиям объективности. Результаты голосования в Сети можно учитывать, но только в качестве дополнительных сведений, не более».
«Например, если РБК каждый день у себя на сайте вывешивает новый вопрос, то это не исследование, -подтверждает Игорь Бере-зин. - Это очень удачный способ поддержать контакт с целевой аудиторией. Никакого отношения к социологии, маркетингу это не имеет, потому что мы не знаем главного - что такое генеральная совокупность тех, кто туда заходит, и как этот контингент «голосующих» соотносится с упомянутой совокупностью. Даже если на вопрос ответят 25 тыс. человек, они не составят выборки. Это будут просто люди, которым нечего делать - они от скуки нажимают на кнопки клавиатуры. Ни нам, ни РБК неизвестно, сколько среди них мужчин и женщин, к какой возрастной категории они относятся, какие у них доходы, есть ли у них дети, домашние животные и т. д.».
Александр Салагаев высказывается в том же ключе: опросы в Интернете, как правило, нерепрезентативны. Впрочем, следует оговориться: во Всемирной паутине существуют ресурсы, специализирующиеся именно на маркетинге и социологии, это уже ближе к истине. В таком формате опросу предшествует техническое задание, в котором описано, с какой целью проводится исследование, представлен не только четкий список вопросов, но и гипотезы к каждому из них, которые проверяются, или, говоря научным языком, верифицируются, обозначена генеральная совокупность респондентов, из которой будет сделана выборка... «Здесь Интернет используется как средство донести анкету до респондента и получить ее заполненной назад, - подытоживает Игорь Березин. - Это, как и прочие способы (телефон, почта, личный контакт), имеет свои плюсы и минусы, хотя приверженцы классических методов изучения общественного мнения считают, что недостатков пока больше. Но лет через пять, максимум десять - большинство массовых опросов у нас в России (как и на Западе) будут проводить с помощью мобильных технологий».