О задачах и последствиях семинара-тренинга Татьяны Дмитровой
Интервью с президентом Службы «БАНКО», издателем журнала «Горячая линия. Туризм», руководителем проекта «ТБГ. Туристические бренды» Татьяной Дмитровой
На 10 июня основатель и президент Службы «БАНКО» Татьяна Дмитрова назначила авторский семинар-тренинг «Быть собой
среди своих» – об искусстве продвижения на профессиональном рынке туризма. Появившаяся на сайте www.TourDom.ru информация об этом событии вызвала бурный резонанс среди маркетологов и рекламистов туроператорских компаний. Некоторые прямо спрашивали: «Может быть, г-жа Дмитрова считает нас непрофессиональными, раз собирается рассказывать нам о нашем же ремесле?» После того, как семинар уже состоялся, большинство участников поняли его полезность, а некоторые даже признались – эта встреча перевернула их сознание. Что же особенного происходило 10 июня, и что сподвигло Татьяну Дмитрову вызвать на прямой разговор тех, кто занимается продвижением туроператорских марок?
– Татьяна, вы уже более 10 лет руководите информационными, маркетинговыми и творческими проектами в туризме. Почему сейчас вы решили провести такой, по сути, просветительский семинар?
– По призванию и образованию я – учитель. Оттого делиться знаниями мне никогда не жаль. К тому же на заре предпринимательской деятельности мне пришлось заниматься бизнес-преподаванием – руководить первой в России «Школой практической рекламы». Мы подготовили тогда немало специалистов, которые возглавили рекламные агентства. С тех пор прошло много лет, и меня никогда не тянуло вернуться к первой профессии. Так что прошедший тренинг – скорее разовое событие. Я, конечно, получила заряд адреналина, массу положительных эмоций. Но все же этот опыт дался мне путем огромных усилий.
– Но у присутствовавших на семинаре сложилось впечатление, что вы находились в своей стихии, легко и уверенно держали аудиторию все шесть часов.
– Очень рада, что со стороны все выглядело прилично. И вообще тому, что нам всем вместе удалось поймать кураж, получить новое знание. Это очень ценно. Но все же я более эффективна в камерном формате, в нем легче думается и нет такого безумного перерасхода энергии..
– Тогда ради чего вы решились провести тренинг?
– Наверное, ради того, чтобы очистить собственную совесть. Служба «БАНКО» – фактически единственная компания на туррынке, которая уже более 10 лет методично собирает и анализирует экспертный опыт, измеряет профессиональное «сословие» отрасли вдоль и поперек. Поскольку я отношусь к разряду руководителей, которым до всего есть дело, то и у меня складывается понимание происходящих процессов, видение – как добиться успеха в продвижении на рынке В2В. Я делюсь наблюдениями в своем коллективе, и может быть поэтому у нас сформировалась действительно сильная сыгранная команда. Но к нашим клиентам-туроператорам этот опыт приходит, как правило, в форме готовых решений. Методика разработки идей, креатива, рекламных концепций остается за кадром. Образуется определенный разрыв осмысленности действий между нами и партнерами.
Раньше в этом не было ничего страшного – бюджеты туроператорских компаний позволяли им брать рынок массой, объемом своих сообщений, особо не заморачиваться над эффективностью каждого шага. Сейчас, когда благодаря кризису все начали считать деньги, на первый план выходит искусство управления своим позиционированием. А такого искусства в туротрасли – явный дефицит. Компании или сворачивают свои бюджеты, или оставляют их неизменными, или даже в редких случаях увеличивают активность. Вот и вся стратегия. Подходы-то остаются прежними, они не предусматривают повышение результативности рекламных кампаний, работают привычные докризисные шаблоны. Наблюдать за этим тяжело. Тем более что медийные площадки, принадлежащие «БАНКО», для многих туроператоров приоритетны. И мы понимаем: наши партнеры могут получить куда больше пользы как от собственных усилий, так и от сотрудничества с нами.
– То есть, на самом деле вопрос в низком профессиональном уровне «пиарщиков» и маркетологов туроператорских компаний?
– Как раз нет. Специалисты туроператоров творят чудеса – они в одиночку или очень малыми силами решают массу задач: занимаются и креативом, и утверждением статей, и поездками по регионам, строят стенды на выставках, заказывают тиражи каталогов, развозят подарки, пишут тексты на сайт... При такой бурной деятельности – как засесть за написание концепции продвижения? В нашей отрасли рекламщики вынуждены работать в ситуации постоянного аврала. Им не до научного подхода, методик, исследований и концепций. Какую им задачу ставят, такую они и выполняют.
Так что, на мой взгляд, дело не столько в уровне менеджеров или даже руководителей, занимающихся продвижением, а в традиции, укоренившейся в отрасли – считать маркетинг не очень-то важным занятием, не относиться к нему системно и с должным уважением.
– А что вы вкладываете в понятие «системный подход»: каждый месяц мелькать с рекламой повсюду?
– Прошу не путать системный подход с количеством затрачиваемых на рекламу денег. Я имею ввиду совершенно другое. Продвижение – задача сложная, многоходовая, требующая исследовательской базы, применения определенных алгоритмов и методик, в общем, внимательного профессионального отношения к себе.
Всем известно, что фирмы верстают рекламные бюджеты – кто планирует затраты на полгода, кто на год. Но за этим в большинстве случаев не стоит точного расчета целей, задач этапа продвижения. А как идти, если ты не знаешь, куда хочешь добраться и не имеешь компаса? Получается, что зачастую сами первые лица, берясь за планирование бюджета, решают задачу… его освоения.
На самом деле, прежде чем расписывать статьи затрат, важно понять – зачем мы тратим деньги, чего конкретно хотим добиться. И от этого уже «плясать» дальше – к целевой аудитории, к инструментам и способам продвижения. Вот пример. В компании задумались над тем, чтобы повысить продажи на одном из направлений. Еще до того, как кинуться в бой, логично оглядеться по сторонам – понять, как продвигают себя активные на данный момент конкуренты, чем довольна и не довольна продающая их розница. Именно здесь можно обнаружить маркетинговые лазейки и воспользоваться ими. Или наоборот, войти в рекламный альянс, чтобы, объединив усилия, «продавить» рынок – обратить внимание целевой аудитории на ключевых игроков направления, среди которых как бы сами собой появились и вы.
Кстати, вопрос целевой аудитории для туроператоров почти основополагающий. Своих дилеров желательно представлять во всех нюансах, уметь делить на группы и для каждой готовить свои решения. До сих пор многое в отрасли происходило по интуиции, и надо отдать должное – первые лица компаний пользуются ею превосходно. Но им не хватает обратной связи с целевой аудиторией, чтобы собрать объем ощущений и на этой основе сделать какие-либо выводы о концепции продвижения. На семинары, брифинги, встречи приходит интеллектуальная часть розницы, которая не является большинством на нашем рынке. А как добраться до остальных, тех, кто «варится в собственном соку», не интересуется новыми технологиями, не учится, не читает ничего кроме SPO, но при этом продает продукт? Ответы на эти вопросы надо найти до того, как «распилить» собственный рекламный бюджет.
– Очевидно, туроператоры не делят целевую аудиторию на группы, потому что хотят охватить всех своих профессиональных партнеров. Имеет право на жизнь такой подход?
– Охватить большую часть дистрибьюторов – задача совершенно понятная и реальная. Только если вы представляете всю туристическую розницу одной большой группой, это означает, что у всех ваших партнеров – одинаковые интересы, мотивация, восприимчивость к обращениям, опыт, знания. Прекрасно понимаете, что такого не может быть. Поэтому деления на группы не избежать. Как раз на семинаре мы практиковались в этом. Все не так сложно, главное – знать подходы.
– После семинара вас просили повторить его – в Москве и в регионах, но вы говорите: это разовое событие. Как быть тем, кто по разным причинам не сумел попасть на семинар, но хочет перенять опыт и знания?
– Один из вариантов – это индивидуальное консультирование, я рассматриваю возможность консалтинга для активных туроператоров. В общем, время от времени я и сейчас этим занимаюсь. И еще, наверняка будет полезным, если «БАНКО» возьмет на себя инициативу создания сообщества рекламистов и маркетологов туристических компаний. Прошедший семинар показал, что такая необходимость назрела, и она востребована теми, для кого продвижение, реклама и PR – это любимое профессиональное занятие и одновременно увлечение.
«Большой красивый бизнес делается по-другому»
Что вынесли участники семинара «Быть собой среди своих»
Карен Гончаров, гендиректор DSBW-TOURS-КОНТИНЕНТ:
– Я рассчитывал на просто хороший уровень семинара, но услышанное превзошло мои ожидания и произвело глубокое впечатление. Мы думали, что сами все знаем и умеем, но оказалось, есть другой уровень, профессиональный. Нам показали, как плавать на большом красивом лайнере в океане, где мы снуем на лодочках: сами гребем, сами себе команды отдаем, сами себя оцениваем. А реально большой красивый бизнес делается по-другому.
Еще я осознал уровень развития маркетинга в отрасли. Многое сводится к скидкам и работе с агентствами. Но все сложнее и шире. Мой маркетинговый отдел ждут реформы – это необходимо, если мы хотим быть актуальными в ближайшие 5–10 лет.
Профессионалы-маркетологи заточены в основном на торговлю, немного на производство и управление. В нашей же отрасли – ни учебников толковых, ни обучения, ни практиков. А вчера был хороший образец маркетинга в туризме.
Инна Бельтюкова, гендиректор КАПИТАЛ ТУР:
– Многие участники семинара смогли открыть новые возможности партнерства с Татьяной Дмитровой и ее командой, увидеть Службу «БАНКО» не только как идеальную площадку для продвижения своих проектов, но и как консультанта по разработке элементов фирменного стиля, рекламных кампаний, ребрендинга и т. д. Этот вывод я делаю из того, как надолго задержались люди после основной встречи. Думаю, многие вынесли бесценные рекомендации, бесценный опыт.
Важно, что Татьяна Дмитрова предложила идею совместных акций, начиная с заявлений до пресс-конференций. Например, если выступят участники одной чартерной цепочки и представители авиакомпании – это больший эффект, вес и значимость, это уже общественное мнение. Плюс экономия бюджета на продвижение.
Игорь Козлов, гендиректор «Асент Трэвел»:
– Очень быстро пролетело время – верный признак того, что семинар интересен. Наверное, я вынес простую вещь: у нас нет профессиональных маркетинговых компаний. Я видел исследования независимых фирм, в т. ч. из первой мировой четверки, но они вне реалий и специфики нашего рынка, поэтому и выводы у них, на мой взгляд, неверные. Единственная надежда на Службу «БАНКО» – вы и маркетологи, и варитесь в гуще событий. Так что если нам понадобится провести исследование, обратимся к вам. Понимаю, сказанное выглядит как реклама, но такова правда.
Юлия Матвеева, директор по маркетингу S7 Tour:
– Я пришла на семинар, что называется, на человека – услышать мнение Татьяны Дмитровой, авторитетного эксперта, маркетолога, «бренда» туризма. Помимо этого я получила много интересной информации, потому что Служба «БАНКО» является глобальным средоточием рыночной информации, лучших практик рекламы и продвижения в отрасли. Татьяна сумела преподнести информацию в очень простой и доступной форме. Гиперинтересно было посмотреть и послушать.
Уже на следующий день после семинара я решала две задачи с учетом полученной информации и технологий: писала бриф на исследование и пресс-релиз. Татьяна Дмитрова сказала грамотную вещь: маркетинг и реклама – та же математика, там есть принципы, правила, показатели эффективности и формулы. Их нужно знать и использовать.
Ирина Лурье, директор по туризму TRAVELSYSTEM:
– Многое из рассказанного нам известно, но здесь преподнесено настолько систематизированно, что слушали взахлеб. Практическая польза очевидна – это советы по нашему сайту и модулям, по составлению анкет для агентств. Про законы эффективности баннерной рекламы интересно было послушать. Все это обсудим с учредителями.
Евгения Ленева, рекламное агентство «Даю слово»:
– Почерпнули знания – раз, сама атмосфера была приятной – два, обсуждение наших макетов многое дало для развития – три.
Как я поняла, во многих туристических компаниях есть креативные группы, которые занимаются продвижением, рекламными макетами. Так вот, было бы здорово нам время от времени встречаться, обмениваться мнениями. Когда выносишь свою работу на суд публики, видишь свои ошибки, успехи – растешь над собой. Критика помогает двигаться вперед. Особенно критика таких людей, как Татьяна Дмитрова.
Ольга Филиппова, начальник отдела рекламы «Владинвесттур»:
– Сейчас как раз прорабатываем вместе с руководством полученные материалы, пытаемся применить. В кризис многие операторы сократили маркетинговые отделы. Что делать, есть косность мышления, есть задача быстрого результата, а метод – снижение цены… Самое примитивное понимание маркетинга. Как мы еще раз убедились на семинаре, надо вкладываться, чтобы потом была отдача. Но не заниматься бессистемными попытками – нужен план, а каждое действие должно быть его частью. Атмосфера на семинаре была хорошая, творческая и уважительная – надо уметь такую создать!.. У меня появилось ощущение профессионального сообщества.