Разбор с пристрастием
События в Турции временно отодвинули на второй план другие новости туризма, однако среди них есть те, которые точно заслуживают обсуждения. Например, на прошлой неделе Ростуризм отчитался о старте масштабной рекламной кампании «Время отдыхать в России»: в общей сложности задействовано порядка 700 конструкций в 30 городах. В Ростуризме делают акцент на том, что впервые рекламируются не конкретные регионы, а брендовые маршруты, которые должны увеличить межрегиональные турпотоки. Однако специалисты сомневаются, что этого удастся достичь. По крайней мере, в ближайшее время.
Россия с большого экрана
Как сообщает Ростуризм в своём пресс-релизе, программа продвижения стартовала в июле и задействует различные носители. Это около 300 конструкций наружной рекламы, в том числе более 80 светодиодных экранов, а также более 400 диджитал-конструкций в спортивно-оздоровительных сооружениях и на автозаправочных станциях. Итого – порядка 700 носителей.
Организаторы отмечают, что география размещения расширена. Если в прошлом году, когда проводился пилотный проект, участвовало 15 городов, то сейчас уже более 30. Впервые, кроме наружки, задействуют видеоформат: в кинотеатрах потенциальным туристам покажут ролики об отдыхе в России.
Интересно, что Федеральное агентство решило продвигать не отдельные регионы, а так называемые межрегиональные брендовые маршруты. Всего их 11.
«В фокус кампании попали такие маршруты-бренды, как «Русская Арктика», «Сибирь», «Байкал», «Серебряное ожерелье», «Реки России», «Золотое кольцо», «Юг России», «Восточное кольцо», «Великий шёлковый путь», «Русские усадьбы», «Уральское кольцо», – сообщает Ростуризм.
На пресс-конференции по случаю запуска проекта замруководителя Ростуризма Сергей Корнеев пояснил логику этого решения. По его словам, в России уже создано порядка 200 туристско-информационных центров, каждый из которых ведёт рекламную деятельность по продвижению своего региона. В этой ситуации Федеральное агентство, располагая весьма скромным бюджетом, решило выйти на уровень выше и создать некую систему, которая позволила бы нарастить турпотоки между регионами. Именно поэтому сосредоточились на продвижении маршрутов, причём по перекрёстному принципу, когда в одном городе – участнике программы рекламируются туристические возможности соседнего региона, и наоборот. Стратегия развития туристических маршрутов, по словам Корнеева, успешно отработана ещё в СССР, результатом чего стало появление брендов, известных во всем мире, – например, «Золотое кольцо России» или «Белые ночи Санкт-Петербурга».
На вкус и цвет
Представители рекламных агентств, которым редакция HotLine.travel предложила оценить качество креатива, отозвались о рекламных макетах критически.
Михаил Губергриц, основатель агентства LINII Group и ведущий куратор Академии коммуникаций, отметил, что сама идея кросс-обмена рекламой между городами и регионами очень правильная: «Кто-то наконец задумался о том, чтобы во Владимирской области увидели красоту Архангельской, и наоборот». Но визуальное воплощение, по его словам, – традиционный «совок», унылый и старомодный. «Зачем эти убогие плашки сверху и снизу, срезающие всю красоту природы, небо и простор и заключающие всё это в визуальную клетку? Кто поставил сюда эти убогие шрифты? Кто и зачем сделал такой эту странную плашку с названием региона...» – недоумевает Михаил.
Игорь Намаконов, креативный директор MOST Creative Club, президент Ассоциации интерактивных агентств России и обладатель Золотого каннского льва, оценил рекламу Ростуризма в два-три балла по десятибалльной шкале.
«Я довольно много поездил по стране и представляю себе места и то, для кого они подходят в качестве отдыха, т. е. могу описать целевую аудиторию. При этом их много, целевых. В данном случае я не могу представить, кому предназначаются эти сообщения. Меня просто ставят в известность, что есть в России, где отдыхать». Единственная привязка к сегодняшнему дню: время отдыхать в России – якобы бюджетный вариант в сложное экономическое время. Но тогда, будьте добры, укажите стоимость тура или поездки, чтобы я практически сразу мог привязаться к этому предложению. Но этого нет. Вероятно, в том числе по той причине, что это не совсем дёшево. Получается, что это всё-таки имиджевый креатив. В этой связи напрашивается вопрос: зачем столько сообщений на одном макете. И «Ростуризм рекомендует» (лучше бы уж Путин рекомендовал), и «Время отдыхать», и перечисление неведомых мне маршрутов. Венцом этой мозаики для меня является возрастное ограничение 0+. Я такого ни на одном туристическом плакате ещё не видел», – пишет Игорь Намаконов.
Некоторую перегруженность макетов отметила и Ольга Суханова, гендиректор Lince OS Group, отметив, что контакт в наружной рекламе длится всего 0,2 секунды – и за это время должен быть прочитан бренд.
Узнав о том, что одновременно с этими макетами Ростуризм собирается задействовать ещё и совсем другие, предназначенные для огромных граффити на фасадах зданий, специалисты и вовсе схватились за голову – как такое возможно, ведь ничего общего!
Причём с отбором иллюстраций для предполагаемых граффити особо не заморачивались – по всему Интернету разбросаны вариации исходников.
Исполнителем по госконтракту на производство и размещение социальной рекламы отдыха в России стоимостью 14,8 млн рублей числится компания «Клумба», работавшая с MTC, Unilever, Coca-Cola и другими солидными клиентами. Корреспондент HotLine.travel отправил туда запрос, но очевидно, что решения по макету принимались заказчиком, т. е. Ростуризмом.
Сергей Корнеев, которому мы рассказали об отзывах рекламистов, согласен с тем, что, возможно, макеты оказались перегруженными. По его словам, надо учитывать, что Ростуризм пытается решить сразу несколько задач и ограничен в бюджете. Если маленькая Финляндия только на рекламу тратит ежегодно 26 млн евро, то у Ростуризма – 2 млн евро. Это весь маркетинговый бюджет на продвижение как в России, так и за рубежом. Причём в Ростуризме отмечают, что задействуют все возможные пути – и рекламу для потребителей, и ознакомительные туры для прессы и специалистов туриндустрии.
Лучше поздно, чем никогда
Представители туроператорских компаний в своих комментариях обратили внимание не на креатив, а на практическую сторону. Сергей Ромашкин, генеральный директор туроператора «Дельфин», сомневается, что рекламная кампания окажется результативной. Во-первых, в середине лета большинство туристов уже давно определилось со своими планами на отдых. По его мнению, лучше начинать в феврале-марте, когда в семьях обсуждают этот вопрос. В июле-августе уместно продвигать разве что новогодние каникулы. И, во-вторых, наружная реклама – очень дорогой инструмент, который вряд ли приведёт к большому росту внутренних турпотоков. Эксперт поделился цифрами. По его данным, привлечение одного туриста средствами наружной рекламы в Москве раньше обходилось туроператорам минимум в 2 000 рублей, притом что в кампании было задействовано от 100 до 300 щитов. Если разделить заявленную стоимость контракта (14,8 млн рублей) на 2 000 рублей, то получится, что привлекут всего 7 400 человек. В масштабах России – это ничтожная величина.
Впрочем, у Ростуризма, в отличие от туроператоров, нет цели продавать, особенно с учётом того, что сайт Russia.travel, указанный в этой рекламе, пока содержит только фото и тексты, без системы бронирования.
«Это не рекламная, а в большей степени информационная кампания. Её задача – создать кумулятивный эффект по принципу «делай за мной». Это могут использовать регионы, турбизнес, учреждения культуры. Мы видим в этом способ решать общие задачи в условиях скромных бюджетов, и об этом мы говорим с заинтересованными регионами, предлагая живой алгоритм», – отметил Сергей Корнеев. Тот факт, что за год география участников расширилась, говорит о том, что это работает.
Эффект от такой социальной рекламы может проявиться только через несколько лет, а может, даже и десятилетий. Конечно, при условии, что у Ростуризма хватит запала продолжать этот проект в течение такой долгой перспективы.
«Надо быть готовым к тому, что это длительный процесс, к тому, что мы не увидим в ближайшее время шквального спроса на маршруты, входящие в рекламную кампанию «Время отдыхать в России», но это огромная задача, которую действительно нужно решать и развивать внутренний туризм благодаря таким маршрутам, уделяя огромное внимание тем достопримечательностям, которыми наделена Россия», – отметил Дмитрий Шаров, гендиректор компании «Мультитур».
Если подытожить, то, несмотря на всю критику визуальной части рекламной кампании Ростуризма, сам факт её появления – безусловно, очень положителен для туристического рынка. Ведь многие жители России действительно не представляют всего многообразия туристических возможностей своей страны. Кроме того, надо отметить и информационную открытость руководства Федерального агентства, которое не поленилось провести пресс-конференцию и подробно рассказать журналистам об этом проекте.