В туризме – вспышка чиптрипа
В голодные годы на розничном рынке всегда прославляются дискаунтеры. На кризисе-1998 поднялся МГП, а сейчас люди рвутся в некий «Чиптрип», который тоже продает сток. Летом в его офисах толпились очереди клиентов, и многие были даже готовы платить деньги вперед – в счет туров, которым еще только предстояло сгореть.
Вопрос от розницы. Можно ли другим сесть на хвост этой чиптриповской кометы и зарабатывать на потребительской истерии?
Вопрос от производства. Какова вероятность, что значительные дистрибьюторские массы превратятся в орду дискаунтеров, которые будут потреблять отходы производства и преумножать их, поджигая рынок и вынуждая поставщиков работать на мусорный бак?
Мумий Джексон
Желание потреблять все хорошее очень дешево, в идеале даром, заложено в человеческой природе. А в кризис многие воспринимают это как насущную необходимость, и охота за горящими турами обретает масштабы национального спорта.
Офисные труженики в свободную от «Одноклассников» минуту прочесывают Интернет в поисках SPO на путешествия. Кому нужна офлайновая консультация, тот идет в ближайшую турфирму, с помощью менеджера выбирает вариант отдыха, а потом самостоятельно ищет такой же или похожий, но со скидкой. В регионах это уже совсем обычное дело, и многие ТА включают в клиентские договоры пункт об оплате консультационных услуг. Слабоватый прием против стокового лома, тем более что в нише дискаунтеров появляются все новые игроки.
Есть, например, организация под названием «Турскидки». Есть Skidki-online – проект с похожей идеалогией. Есть и другие, но славу народную снискал пока один лишь «Чиптрип». «Знаю такой, – пишет нам из Италии Андрей Озолинь. – Интересное явление. Жила, ниша, сетевой бренд». Подобная оценка от автора МГП – как благосклонная улыбка Иосифа Кобзона в адрес начинающего певца с «Фабрики». Один из поводов присмотреться к юноше с разных сторон, чтобы понять, светит ли ему карьера Майкла Джексона. Или хоть «Мумия Тролля», это ближе по колориту.
Поезжай, пока не обвалилось
Начнем с того, что сообщает о себе сам «Чиптрип». Если отсеять несущественные детали и талантливо взбитую рекламную пену, то он представляется как турагент, собирающий по всему Интернету срочные предложения ТО и аккумулирующий их у себя на сайте. Кроме прочего компания – что примечательно – торгует стоком ручной сборки. Отлавливает горящие билеты на регулярные рейсы российских и зарубежных перевозчиков, мониторит бонусные акции отелей и порой создает перлы типа сложного тура с десятью перелетами из Португалии в Арктику. За $1000.
У «Чиптрипа» есть офис, где продается только такой продукт, и еще две точки для ширпотреба. «Поначалу там жутковато. Крутые деревянные лестницы, тесные коридоры, кажется, что вот-вот уйдешь вместе с полом под землю или будешь похоронен заживо под крышей. Потом привыкаешь. Там, вообще-то, довольно мило… Хочется куда-нибудь поскорее поехать, пока потолок не обвалился», – так описан стиль жизни компании в одной из ранних интернет-публикаций, явно проплаченных. Необычная манера пиариться, правда? Но об этом чуть позже.
А сейчас – два слова о том, как выглядит «Чиптрип» с позиции поставщиков. Кстати, многие замалчивают объемы, реализуемые через этого дискаунтера, и даже сам факт работы с ним. Послушаем тех, кто лишен подобных комплексов.
«У меня к нему двоякое отношение, – говорит Михаил Лапшин, коммерческий директор «Натали Турс». – Его статистика по бронированиям впечатляет. Экономика продаж… разочаровывает».
«Разовые заявки от «Чиптрипа» у нас были, но вообще мы пока к нему только приглядываемся, – говорит гендиректор PAC Group Илья Иткин. – По моему ощущению, сама ниша дисконта очень рискованная. Рано или поздно там может возникнуть шквал клиентских претензий».
«Популярность этого формата временна, – уверен руководитель DSBW-TOURS-КОНТИНЕНТ Карен Гончаров. – Скоро клиенты поймут: выбирая тур только по параметру цены, покупаешь кота в мешке. Может оказаться, что он везде писает и дерет когтями стены».
Возвращаясь к реплике г-на Иткина: думается, особый дискомфорт «Чиптрипу» не грозит. Шквал претензий возможен, однако платить будут поставщики, страховщики с банкирами или вообще никто. И ничего такого «про кота» клиенты не поймут, вывод, как обычно, будет следующий: в туризме работают жулики.
Правда же, у отрасли репутация в потребительской среде весьма сомнительная – спасибо всем, кто в разные времена приманивал народ низкими ценами, а потом кидал. Но это к делу не относится. Если обобщить информацию от поставщиков, «Чиптрип» для них – тот самый «недопонятый кот», вещь в себе. Продает сток – и ладно, кто-то должен это делать.
Соковыжималка
Следующий ракурс – взгляд изнутри, инсайдерская оценка «Чиптрипа» со слов сейлз-менеджера Юлии, которая в июне нанялась туда на работу, но через три недели уволилась.
По ее наблюдениям, персонал в компании делится на два класса. К первому относятся сотрудники, чья миссия – интернет-поиск SPO. В технологию процесса Юлю не посвящали, однако у нее сложилось мнение, что мониторинг и отбор идет вручную, просто обшариваются туроператорские сайты. Это делается зачастую удаленно, сотрудники первого класса в офисах появляются редко, но именно они составляют костяк штата, их ценят.
Ко второму классу относятся сейлз-менеджеры. Работяги. «При мне на такие позиции брали людей с улицы, без опыта, – говорит Юля. – График был посменный, с 10 утра до 10 вечера. У меня получалось броней по 10 в день, а у других и до 20 доходило. Продукт мы брали только на собственном сайте «Чиптрипа», в других источниках не смотрели, а поставщики были все те же, что и у других агентств, никакой разницы. Из-за огромных объемов приходилось приезжать в офис и в свои выходные: выдавать документы, отслеживать какие-то заявки.
Работа съедала все время, некогда было пообедать. Этот стресс не стоит никаких денег, потому я и ушла. Платили там, кстати, нормально – меньше 30 тыс. рублей никто не получал, но люди знали, что их могут уволить за любой косяк. А как же без косяков при такой текучке?»
Действительно, рекрутинг в стиле «Макдоналдс» имеет побочные эффекты. Владельцы «Чиптрипа», видимо, на этом обжигались; по крайней мере, сейчас на их сайте заявлено, что в штат компании принимаются только менеджеры с опытом работы в туризме.
Зря стояли
А теперь – впечатления клиента.
Татьяна Макаревич июльским утром пришла в один из трех офисов ЧТ, расположенный рядом с пафосным ночным клубом. (Координаты этой точки на сайте: «Дверь в стене справа от «Рая».) До открытия оставалось сорок минут, но Татьяна оказалась третьей в очереди. А к тому моменту, когда сотрудники турфирмы прибыли на работу, напились чаю, покурили и пообщались, народу скопилось уже очень много. Почти через два часа, дождавшись аудиенции у менеджера, клиентка приобрела недельный тур на двоих в турецкий пятизвездочный отель all inclusive за 30 300 рублей. «Допустим, это дешево, – говорит она. – Но человек, который занимал за мной, купил очень дорогую путевку. Зачем он стоял в очереди? И вот еще что удивило: сотрудница ЧТ искала предложения по сайтам турфирм точно так же, как это могла сделать я сама. Было бы проще купить путевку напрямую у «…» (Тут клиентка упомянула название известной книги К. Маркса.)
Вы заметили, что менеджер и клиентка кое-где расходятся в показаниях? «Работа на износ, нет времени пообедать», – вспоминает Юлия, а Татьяну покоробили менеджерские опоздания, перекуры, разговоры. Одна утверждает, что по запросу клиента производила бронирование только на сайте «Чиптрипа». На глазах у другой поиск шел по всему Интернету.
Причиной этого может быть отсутствие внутренних технологий и стандартов сервиса, формализации бизнес-процессов, корпоративной культуры. Абсолютно нормальная ситуация для большинства турагентств. Так можно работать, однако лишь до определенного предела, а потом возникает риск захлебнуться своими же объемами. И еще много других рисков. Но прежде чем развивать эту тему, поднимем еще один вопрос – наверное, самый интересный.
Что такого делает «Чиптрип» с людьми в Интернете (а в других пространствах он, видимо, не рекламируется), если пациенты потом как зомби тянутся к нему в офис, терпят толчею и в результате, сами того не замечая, покупают обычный тур, как у всех?
По нашей просьбе гендиректор рекламного агентства R&I Group Юний Давыдов – известный маркетолог, специалист в области PR – изучил облик и поведение «Чиптрипа» в Сети. Выводы и наблюдения сообщил в интервью «ГЛ».
Это серость
Турагентства, привыкшие продавать полноценный продукт, не мыслят себя в формате «Чиптрипа» даже при всем клиентском ажиотаже вокруг этого проекта. «Туристы рассказывали мне, что обращались в эту фирму, и она давала им какие-то очень большие скидки – вплоть до 7% от своей комиссии, – говорит руководитель розничной компании «Арфа-Тур» Татьяна Борисова. – При таком подходе невозможно вести цивилизованный бизнес. Это разрушает наш рынок». «Мне проще продать один тур и получить комиссию 10 тыс. рублей, чем иметь те же деньги за десять бронирований. Суеты много, а прибыль едва покрывает затраты и не позволяет работать законно, – продолжает тему владелец сети турагентств «Орко-тур» Юрий Григорьев. – Дискаунтерский формат предполагает черную или серую бухгалтерию. Иного не дано, в этом легко убедиться путем элементарных расчетов».
Как он пиарится
«Я залез очень глубоко по ссылкам «Чиптрипа» и почувствовал лютую зависть, – говорит г-н Давыдов. – Я сам должен был это придумать. Гениально и просто. Такая рекламная кампания силами всего лишь двух, максимум трех блогеров!»
Эксперт, впрочем, делает оговорку, что эта команда не добилась бы особого успеха, если бы не следующие хрестоматийные вещи. Четкая концентрация маркетинговой активности на совершенно конкретной и своей в доску клиентской группе. Обращение к ней в родной для нее информационной среде. Фокус на главном для этих людей потребительском свойстве продукта, в данном случае – на дешевизне.
Трип по низкой цене – сам по себе хороший инфоповод. Не приходится городить какой-нибудь огород типа «Откровенные фото Жанны Фриске. Дива показала грудь. Покупайте и вы продукты питания в сети Утколось!».
Все такое излишне. Но даже при наличии хорошего материала регулярно включать в сознании интернет-пользователей нужные лампочки не так-то просто. Блогеры «Чиптрипа» это делать умеют.
На первый взгляд может показаться, что народ «по инициативе снизу» обсуждает его на всех туристических и прочих форумах, однако профессионалу очевидно: заказ. Почти все ветки открыты засланными казачками. Они никогда не хвалят свою организацию открыто, это самый грубый ход. Разговор начинается без эмоций, с понятных житейских вещей. «Хочу съездить в отпуск, денег лишних нет. Слышал про такую контору – «Чиптрип». Че за фигня? Кто-нибудь в курсе?» И довольно скоро, обычно через полчаса, появляется ответ: «Да, есть такая. Вот ссылка…»
В этой быстроте и заключается прокол. Ведь вторая реплика в натуральной, некоммерческой ветке может возникнуть на следующий день, через неделю или никогда. Но рядовой пользователь на такие вещи не смотрит: затронута очень интересная для него тема – и… слово за слово. Тунис по $200. А экзотику продают? Или только ширпотреб? Мой товарищ ездил через них в ЮВА…
Понеслось. Люди заходят на сайт, возвращаются, обмениваются впечатлениями.
Кстати, о сайте. «Он хорош, – говорит Юний Давыдов. – Сделан кустарно, профессионал ни в коем случае не стал бы, например, использовать такие шрифты. Но для «Чиптрипа» это именно то, что надо: есть полное сходство с обычным ЖЖ». Значит, пациент чувствует себя там свободно. У него даже не возникает ощущения, что здесь он будет «облизан и обобран», как говорил г-н Чичваркин. Нет, здесь все свои.
Если это спланировано, то автор гениален, говорят маркетологи. Но добавляют: «А скорее всего, у ребят просто не было денег на нормальный сайт и рекламу, они двигались на ощупь доступными им путями. И случайно нашарили золотую жилу».
Мамай прошелся
Точнее, прошлась. Ирина Мамай – создатель и владелец компании – профессиональный журналист, ее рука (авторская или редакторская, не важно) видна в каждой строке контента на сайте и на многих форумах, где муссируется тема «Чиптрипа».
Хорошо пишет. Живо, лаконично, по делу, в меру жестко, с юмором. Умеет обернуть в свою пользу такие вещи, которых ТА вообще-то стесняются. Касается самых трепетных струн потребительской души. «Мы сами устали от ценового нахальства, от системы бессовестных продаж и шаблонов по типу «Дешево – значит мусор». «Если вы не можете нам дозвониться, значит, лучше приехать в офис. Практика показывает, что это гораздо эффективнее… Простая арифметика – в клубе столько-то тысяч человек… пиковая посещаемость сайта такая-то, некоторые предложения даже не успевают появиться в ленте, посетители точек забирают их прямо со стола, многие удаленно ставятся под клубную броню или моментально выкупаются трипхантерами в порядке живой очереди»…
К теме очередей мы вернемся еще раз. А пока проверьте себя: вы не ощутили желания срочно бежать туда, к двери в стене справа от рая? Или хотя бы обсудить все это на каком-нибудь форуме?
А там народ продолжает дискутировать о «Чиптрипе», причем наемные блогеры не расслабляются: четко отслеживают ход разговора; когда он затухает, вбрасывают новую порцию информации; запускают приманки – тонкие, психологически выверенные.
Например. «Люди, проголосуйте за мою фотожабу, хочу выиграть бесплатный тур в «Чиптрипе». И кто-то из людей идет на сайт, смотрит условия конкурса и думает: «Дурак я, что ли, за него голосовать? Тоже хочу бесплатный отдых. Как делаются эти фотожабы?..»
Хорошая блогерская работа. Она просматривается и в том, что засланные казачки всегда замечают и правильно гасят критику. Время от времени какой-нибудь невезучий чиптрипер рассказывает, что купил он по бросовой цене тур в Гоа, но там потратил кучу денег на питьевую воду и туалеты.
Инициаторы ветки с ним не спорят. И не пытаются перекрыть негатив радужной байкой в стиле: «А вот я тоже там была, очень довольна». И не взывают к здравому смыслу: «Что вы хотели за свои три цента, амиго?!» Наемные блогеры знают, что в Интернете, падком на плохое, уже поднимается волна. Чьи-то пальцы тянутся к клавиатуре, чтобы написать: «Да! Да! Все отстой!» И они заткнут любого, кто попытается подсунуть белое вместо черного.
Ситуацию реально спасти только одним способом: быстро и резко увести разговор в сторону.
Можно даже как-то так: «Потому что параллелограмм». – «Какой …грамм? Бредишь?» – «Да понятно же, там все проблемы из-за параллелепипедов». – «Подожди, грамм или пипед?» И так далее. Скоро все забудут, при чем тут Гоа, а тем более «Чиптрип».
Но самое лучшее – переключить общее внимание не на космическое пространство, а на что-то полезное. Например: «Ну да, Индия есть Индия. И вообще, у них там в «Чиптрипе» очереди» – «Да ладно!»
В очередь, сукины дети!
Так кричал Шариков, когда медики надевали на него сорочку и кальсоны. Устами своего собаноида М. А. Булгаков по наитию сформулировал один из базовых слоганов агрессивного маркетинга, применимый в самых разных ситуациях.
«Помните, как цыганки раньше продавали в переходах метро джинсы? – говорит Юний Давыдов. – Одна торгует, а две другие роются в товаре, отталкивают друг дружку, требуют «больше двух в одни руки не давать». И все ради потенциальной клиентки, которая остановилась и наблюдает за ажиотажем. Главное – не позволить ей переключиться на что-то другое, тогда она в итоге купит эти никому не нужные штаны. Может, даже две пары».
Директор R&I Group на собственном опыте знает, как работает эффект очереди. В прошлом веке он жил в Нью-Йорке, продавал на улице постеры – раскладывал их прямо на асфальте. И быстро понял: самая выгодная для него ситуация – когда двое прохожих от нечего делать разглядывают товар, а третий топчется за их спинами и старается понять, «что дают». У этого человека в процессе топтания возникает тревожное чувство: там нечто ценное, всем нужное, а ему оно может не достаться. Брать. Брать! Да отойдите вы, наконец! Дайте посмотреть!
Даже американцы, давно не голодные, подвластны этому могучему инстинкту, что же говорить о русских...
Искусственный ажиотаж, перерастающий в натуральный. Тот конек, на котором Ирина Мамай мчит свой «Чиптрип» в гору. И вот уже вокруг проекта возникает легенда, компанию в Интернете называют закрытым клубом. Сектой. Мечта пиарщика. А бонусом к этому – сарафанное радио, включенное на полную мощность.
аЗЫ: про блогеров
С ними можно иметь продуктивные коммерческие отношения, только если в них разбираешься. Потому что блогер бывает очень разный.
Самый редкий тип – ас. Монстр общения в Сети, инженер человеческих душ, владеющий всеми диалектами Рунета: манерой культурного человека, пАдонка, студента-первокурсника, студентки-первокурсницы (а это кардинально разные персонажи), продвинутой домохозяйки – и так далее. Это лицедей. Способен к перевоплощению, создает различные аватары, вживается в них, ссорит их между собой… Словом, вызывает и поддерживает к себе интерес других пользователей. Таким специалистам платят тысячи по три долларов в месяц, в регионах можно найти за две. И они в отличие от другого «персонала» не дешевеют. «Как киллеры. Их расценки тоже, наверное, не корректируются в связи с кризисом, – говорит Юний Давыдов (R&I Group). – Плохое сравнение, да? Но точное».
Обычные блогеры стоят недорого – сколько-то долларов за пост или, например, бесплатная поездка за рассказ о достопримечательностях страны; возможны варианты. Но тут на кого попадешь. Карен Гончаров (DSBW) возил группу блогеров на юг Франции и вот что о них понял.
В этой среде есть люди, которые состоялись не только в Сети, но и в мире вещественном, для них Интернет – просто одно из средств самовыражения. Они открыты, адекватны, обязательны, с ними приятно иметь дело. Но много и таких, кто обитает в панцире комплексов и на связь с реальностью почти не выходит. Это народ непредсказуемый, ключ к нему подобрать трудно, и не факт, что надо. А самый коварный типаж – блогер, пребывающий в пограничном состоянии, – с виду ничего, но иногда вдруг такое отчебучит…
Мнение г-на Гончарова подтверждают и другие эксперты из туристической среды. От рекламистов ТО порой можно услышать совсем уж невероятные вещи о блогерах. Например, они якобы пьют гораздо больше журналистов; чаще забывают обо всех договоренностях и просто ничего нигде не пишут. Могут без всякой очевидной цели дискредитировать вас перед партнерами.
Словом, перед тем как нанять блогера, надо внимательно посмотреть ему в глаза, задать вопросы на разные житейские и деловые темы. И еще важно, как поставить задачу. Самый безопасный вариант: «Посмотри и расскажи о своих впечатлениях». Наивысший риск – вольная импровизация на тему «Похвали меня». Такое можно доверять только проверенным людям, лучше асам. А примитивные блогеры в данной ситуации подобны оркам, когда их много, то грубой лобовой рекламой они способны вытоптать все хорошее, с чем ассоциируется ваша марка в сознании потенциальных клиентов. И даже сделать страшное: вместо желанной вами любви пробудить в душе потребителя… брезгливость.
Адвокат дъЯ...
Говорят, ломать не строить. Интересно, что произойдет, если кто-то закажет, допустим, рекламному агентству R&I Group… э… «Свалить ЧТ?» Сказав это, Юний Давыдов, расстроился. Подобно юристу, который понял, что подзащитная только притворялась овечкой, а сама кругом виновата. То есть опять ему придется врать на суде, быть адвокатом дья...
«Ну ладно. Я же беспринципный, – продолжил Юний, давая понять, что готов принимать клиента и его цели такими, каковы они есть. – Могу предложить комплекс мероприятий. Когда противник засел в крепости и штурмовать ее бессмысленно, что следует предпринять?.. Сделать подкоп, отравить колодцы, подкупить военачальников, соорудить троянского коня, послать ядовитые дары… Классика».
Наверное, смысл этих аллегорий прояснился бы после предоплаты.
А так… Рассудку, не обремененному глубокими познаниями в маркетинге, представляется совсем простая штука, графически изображенная на стр. 18. Недорого обойдется. И, главное, можно ли будет кого-то упрекнуть в злом умысле?
Все фишки
Получается, фишка «Чиптрипа» совсем не в технологиях, лишь отчасти – в продукте, а главным образом – в маркетинге. «Если бы МГП появился сегодня, то, наверное, он рождался бы примерно так же, как «Чиптрип», – комментирует Андрей Озолинь.
В наши дни каждый имеет прямой доступ к мозгу клиентов через Сеть. Но надо суметь им воспользоваться, а для этого мало нанять команду блогеров. Требуется идейный руководитель, желательно маркетолог и обязательно – харизматик, хороший психолог, авантюрист, везунчик. Если такой возглавит виртуальную PR-кампанию нового дискаунтера, клиентские массы отзовутся. Ведь потребитель всегда приветствует ситуацию выбора, поэтому даже тот, кто первым нащупал какую-то перспективную нишу, имеет весьма условную конкурентную фору, пока он не достиг совершенства в технологиях и сервисе. А времени на это у него не будет. Конкуренты быстро почувствуют: открыт новый Клондайк, – и явятся туда с мешками и лопатами.
Стало быть, проехаться на хвосте у «Чиптрипа» можно, тем более что он уже не справляется со своей славой, дает сбои. Только надо ли за ним следовать? Не факт.
Смотрите, что происходило с нашими дискаунтерами за последние десять лет. В 1998 г. вспыхнул МГП, сделал себе действительно сильный бренд, но очень скоро превратился в обычную агентскую сеть, которая по продукту ничем не отличается от остальных. На волне его PR-кампании вынырнули «Горячие туры», но и они не соблюли дискаунтерский формат. Еще у «Би-Тревел» был проект «Распродажа туров», обе эти родственные сети закрылись.
Почему же мы не видим примеров, когда фирма последовательно и активно развивалась бы в нише туристического стока? Дело, наверное, в следующем: маржа здесь еще ниже, чем в нормальном ретейле. Вспомним все, что обычно говорится о крайне шаткой экономике агентского бизнеса, и представим в этом контексте, сколько зарабатывает фирма, продавая исключительно отходы.
Можно ли на такие деньги держать в штате достаточное количество профессиональных сотрудников, чтобы им не приходилось работать на износ? А иметь приличные офисы? И, главное, хватит ли денег на современные IT, без которых невозможно окучивать серьезные турпотоки? Технологии – это дорого, именно в них первым долгом вкладывают средства туроператоры, когда удается привлечь инвесторов.
И еще: большая коммерческая структура должна быть хотя бы условно прозрачной, иначе слишком велики фискальные риски. Можно ли работать легально, специализируясь только на стоке? Владельцы турагентств уверены: не получится.
Наверное в ретейле (не в производство, там иначе) дискаунтер становится заложником того самого формата, который при талантливом маркетинге обеспечивает ему мощный приток клиентов. Зная лучше всех, как это бывает, Андрей Озолинь говорит о «Чиптрипе»: «Я думаю, он, будучи психологически малым бизнесом, рискует не воспользоваться волной спроса и не преобразоваться в ту или иную крупную систему».
Надо либо с этим смириться, либо начать зарабатывать, продавая наряду с отходами полноценный продукт, «Чиптрип» именно это уже и делает – подобно своим предшественникам. Но если так будет продолжаться, то очень скоро интернет-аудитория перестанет петь ему осанну и, возможно, начнет клеймить как шарлатана. Кому интересно стоять в очереди за турами по обычной цене?
Люди в Сети не церемонятся, умело и с удовольствием ставят на место тех, кто пытается ими манипулировать. В этом и есть специфика виртуальной рекламы. Бумага многое стерпит, те-ле- и радиоэфир тоже не дадут сдачи. Только Интернет способен на обратную связь и называет всех своими именами.
***
Итак, что вы думаете о проекте небольшого мусороперерабатывающего заводика? Вдохновляет ли он вас как таковой? Если нет, то вы, наверное, согласитесь: дискаунтерскую сеть надо делать только придатком к полноценному каналу сбыта, и хорошо бы еще в связке с производством.
Но вот что нужно смело заимствовать у «Чиптрипа»: современный, профессиональный, целенаправленный, конкретный, прямолинейный, жесткий, провокационный маркетинг. Это эффективно.